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势在必行的品牌战略:创新
更新时间:2016-10-25
机会与恐惧是激励领导者创新的原动力,创新则是企业差异制胜的******武器。
 
    在一个因选择太多而无从选择的世界里,品牌的目的就是指导消费者在众多令人眼花缭乱的选择中做出***适合的决定。在这个过程中,差异化是关键。真正的创新能带来***有力的差异化。差异化不能由营销部门和创意部门闭门造车,而是要通过创新来实现,即通过创新满足其他竞争者无法满足的消费者需求,从而创造一片蓝海。
    无畏的企业家精神是企业长期增长的驱动力,也是企业的灵魂。但是在大多数行业,创新仍然是个例而非普遍操作。激励今天的领导者走上创新之路的两大因素是:机会和恐惧。
    由机会激励的创新
    创新让竞争无关紧要:当企业依靠同质化竞争时,他们为市场提供和其他竞争者相似的产品,只能通过提供易被复制的改进或降低价值来竞争。当企业依靠创新来竞争时,他们开发让消费者惊喜的新产品,进而增加情感纽带,这种情况下,竞争就显得无关紧要了。
    营销人员期待有创意的公司:对那些期待拓展全球市场的品牌来说,亚洲消费者提供了一个令人激动的机会。根据尼尔森市场研究有限公司的发现,相比其他地区的消费者,亚太地区的消费者更愿意尝试新产品,这就意味着,那些能持续创新的企业将有发展壮大的机会。
    由于大部分亚洲消费者属于低收入阶层,如果品牌能够敏锐地捕捉到城乡消费者的差异,并在基础设施薄弱的地区开发市场,他们将有很好的发展机会。比如,利用分销网络将城市回 收的电视机销往农村地区,或者,竹子自行车和纸板自行车的生产,这些都是流程和产品创新的典范。
    价格战是全球差异化竞争的杀手:公司要有卓越的表现,需要做得更好,而不是卖得更便宜,需要提高收入而不是降低成本。当全球经济蓬勃发展,低成本日益失去竞争力,只有很少一部分经理人认为,在未来三年里,低成本还会是他们的竞争优势之一。当利润率的压力与日俱增,公司要保持成长,必须从旧有的成本优势模式转向设计和创新优势模式。那些希望开拓海外市场的品牌必须有创新的声名。松下、三星、丰田等知名品牌的共同选择是:把产品做得更好而非卖得更便宜。差异化是提高售价的原因。苹果、欧莱雅、路易威登等是另一些依靠差异化竞争的品牌典范。
    由恐惧激励的创新
    尽管恐惧并不是******的动力来源,但有时候也是必要的。领导者必须注意以下事实:
    成功公司的******失误是自满:伟大公司的衰落之路通常是从成功的制高点开始的。当经理人们关注于复制以往成功的战略、关注短期目标而忽视股价波动,他们将进入平庸发展期。***终,当竞争者开始占领市场时,他们的自满被紧迫取代,真正的创新很少可以发生在应急状态中,特别是当管理层刻意保护曾经的规范操作时。35